Le commerce en ligne est devenu un moteur incontournable pour le développement des entreprises, leur permettant d'atteindre un public vaste et diversifié.
Dans cet univers concurrentiel, le succès ne se limite pas la simple présence sur internet, il repose sur une capacité à attirer des clients qualifiés, à optimiser chaque interaction pour convertir les visiteurs en acheteurs, et surtout, à fidéliser cette clientèle sur le long terme.
Pour y parvenir, des stratégies affûtées sont nécessaires.
Parmi celles-ci, la personnalisation de l'expérience client et le retargeting (ou remarketing) publicitaire se distinguent comme des leviers fondamentaux pour améliorer significativement la performance d'une boutique e-commerce.
Cet article explorera comment ces deux approches, intégrées dans une stratégie globale, peuvent transformer l'engagement client et stimuler la croissance.
Création et gestion d'une boutique en ligne performante
Avant même de penser à la personnalisation ou au retargeting, la fondation de toute activité e-commerce réside dans la création et la gestion d'une boutique en ligne performante.
Le choix de la plateforme E-commerce est une décision cruciale et doit être adapté aux besoins spécifiques de l'entreprise.
Des plateformes comme Shopify sont souvent plébiscitées par les débutants pour leur simplicité d'utilisation.
WooCommerce, une extension de WordPress, offre une grande flexibilité et s'adapte à de nombreux projets. PrestaShop est une solution open-source robuste, particulièrement adaptée aux projets de taille moyenne à grande en Europe, offrant un bon compromis entre richesse fonctionnelle et personnalisation.
Pour les très grandes entreprises avec des besoins complexes, Magento (maintenant Adobe Commerce) reste une référence.
Au-delà de la plateforme, plusieurs éléments clés contribuent au succès d'une boutique en ligne :
Design attrayant et professionnel : l'aspect visuel doit être soigné, refléter l'image de marque et inspirer confiance. Une navigation intuitive et une expérience utilisateur (UX) optimisée sont primordiales.
Fiches produits optimisées : des descriptions claires, complètes et persuasives, accompagnées de visuels de haute qualité (photos, vidéos) sont indispensables pour informer et convaincre le visiteur.
Processus de paiement fluide et sécurisé : le "checkout" doit être simple, rapide et proposer plusieurs options de paiement sécurisées pour minimiser les abandons de panier.
Service client réactif : mettre à disposition plusieurs canaux de contact (formulaire, chat, téléphone) et garantir des réponses rapides et efficaces est un gage de sérieux.
Gestion des stocks et de la logistique : une gestion rigoureuse des stocks et un processus logistique fiable (préparation des commandes, expédition, suivi) sont essentiels pour la satisfaction client.
Pour une mise en œuvre experte de ces stratégies de personnalisation et de retargeting sur votre boutique, faire appel à une agence web certifiée PrestaShop peut s'avérer un atout majeur, garantissant une configuration optimale des modules et une approche alignée sur les meilleures pratiques de la plateforme.
Attirer du trafic et optimiser le tunnel de conversion
Une fois la boutique en place, l'enjeu est d'attirer des visiteurs qualifiés et de les guider efficacement à travers le tunnel de conversion (aussi appelé entonnoir de conversion ou marketing funnel).
Le concept de full funnel marketing englobe l'ensemble du parcours client, de la découverte à la fidélisation.
Les 4 grandes étapes du tunnel de conversion sont classiquement :
Attirer les visiteurs (Awareness/Discovery) : faire connaître sa marque et ses produits.
Transformer en prospects (Interest/Consideration) : susciter l'intérêt et l'engagement.
Convertir en clients (Decision/Action) : inciter à l'achat.
Fidéliser (Loyalty/Advocacy) : encourager les achats répétés et transformer les clients en ambassadeurs.
Pour alimenter ce tunnel, diverses stratégies d'acquisition de trafic peuvent être mises en œuvre :
Référencement naturel (SEO) : optimiser le contenu et la structure du site pour apparaître dans les premiers résultats des moteurs de recherche.
Publicité payante (SEA) : utiliser des plateformes comme Google Ads ou Facebook Ads pour diffuser des annonces ciblées.
Réseaux sociaux : animer une communauté, partager du contenu pertinent et utiliser la publicité ciblée.
Email marketing : construire une liste d'abonnés et envoyer des campagnes ciblées (newsletters, promotions).
L'optimisation du tunnel de vente lui-même est importante. Cela passe par :
Des pages produits convaincantes et bien structurées.
Des Call-to-Action (CTA) clairs, visibles et incitatifs à chaque étape.
Des offres promotionnelles attractives et pertinentes.
Des éléments de réassurance (avis clients, badges de sécurité, politique de retour claire) pour lever les freins à l'achat.
La personnalisation au cœur de la stratégie digitale pour les e-commerçants
La personnalisation est devenue une attente majeure des consommateurs.
Elle ne se limite plus à insérer le prénom du client dans un email, il s'agit d'adapter l'ensemble de l'expérience d'achat aux besoins, préférences et comportements de chaque individu.
Pourquoi personnaliser ?
Réduire les coûts d'acquisition :en ciblant mieux, on optimise les dépenses marketing.
Augmenter le chiffre d'affaires :des offres plus pertinentes mènent à des taux de conversion et des paniers moyens plus élevés.
Répondre aux attentes des consommateurs :les acheteurs sont plus avertis et recherchent des expériences uniques et pertinentes.
La personnalisation s'applique à chaque étape du full funnel marketing :
L'acquisition :
Identifier les termes de recherche utilisés par les prospects.
Adapter le contenu des landing pages et des publicités en fonction de la source de trafic ou des mots-clés.
Personnaliser les offres promotionnelles affichées aux nouveaux visiteurs.
L'activation (transformation des visiteurs en leads/prospects engagés) :
Utilisation de la géolocalisation : redirection automatique vers la version locale du site, adaptation de la langue, de la monnaie, affichage des dates et heures au format local. Possibilité d'adapter l'offre produit en fonction de la météo locale ou des options de livraison disponibles.
Personnaliser la navigation : adapter les menus, mettre en avant des catégories spécifiques, proposer des produits recommandés basés sur l'historique de navigation ou les produits populaires. Les sélections de produits recommandés sont très répandues et efficaces.
Proposer du contenu personnalisé : afficher des messages de bienvenue personnalisés, rappeler l'historique de consultation. Le cross-selling (proposer des produits complémentaires) peut générer 10 à 30% de chiffre d'affaires additionnel.
Innover avec un filtre de recherche dynamique : permettre aux utilisateurs de trouver rapidement ce qu'ils cherchent en affinant les résultats selon des critères pertinents.
Offrir un service client sur mesure : proposer multiples canaux de contact (chat, email, téléphone). Les chatbots peuvent améliorer l'expérience utilisateur en fournissant des réponses rapides et personnalisées 24/7, et en qualifiant les demandes avant une éventuelle intervention humaine. Utiliser des formulaires de contact personnalisés pour recueillir les informations pertinentes dès le premier échange.
Décision (transformation des prospects en clients) :
Utiliser des promotions personnalisées en temps réel : basées sur le profil du visiteur, ses goûts (produits consultés, ajoutés au panier), son historique d'achat. Exemple : une offre spéciale sur la première commande, les frais de livraison offerts à partir d'un certain montant ou pour des produits spécifiques.
Rassurer l'internaute : mettre en évidence les éléments de paiement sécurisé, les options de livraison rapide et fiable, la politique de protection des données personnelles (RGPD).
Après l'achat (fidélisation) :
Envoyer des newsletters personnalisées : proposer des produits sélectionnés en fonction de l'historique d'achat ou des préférences exprimées.
Proposer des offres personnalisées qui montrent au client qu'il est estimé et compris (ex: offre d'anniversaire, accès anticipé à des nouveautés).
Exemple de partenariat pour la personnalisation : Axome et Nosto
L'agence web Axome, spécialisée notamment sur la plateforme PrestaShop, a choisi d'intégrer la solution de personnalisation Nosto pour enrichir son offre et aider ses clients e-commerçants à augmenter leurs ventes et leur panier moyen.
Nosto se présente comme un outil de personnalisation simple et efficace, accessible sans engagement et à un prix abordable.
Son installation et sa configuration sont facilitées, notamment pour les utilisateurs de PrestaShop, grâce à un module officiel PrestaShop.
Les résultats observés chez les clients d'Axome utilisant Nosto sont significatifs :
Panier moyen : +20%
Temps passé sur le site : +74%
Nombre de produits consultés : +79%
Taux de conversion : +50%
Les fonctionnalités clés de Nosto incluent la personnalisation du contenu sur le site, des e-mails de relance individualisés (par exemple, pour les paniers abandonnés), un outil d'analyse en temps réel, et une interface intuitive pour configurer les recommandations de produits et les campagnes d'e-mails.
Une des fonctionnalités particulièrement appréciées par Nicolet Verdier d'Axome est le pop-up d'abandon de panier, qui permet de retenir un visiteur sur le point de quitter le site en lui proposant une incitation personnalisée.
Les stratégies de retargeting (remarketing)
Le retargeting (ou remarketing) est une stratégie publicitaire puissante qui consiste à diffuser des publicités ciblées aux internautes ayant déjà interagi avec votre entreprise (visité votre site web, interagi avec votre page Facebook, etc.) mais n'ayant pas encore effectué de conversion (achat, inscription).
L'objectif principal est de les faire revenir sur votre site pour qu'ils accomplissent l'action souhaitée.
Son efficacité est élevée car il est généralement plus facile et moins coûteux de convaincre quelqu'un qui vous connaît déjà plutôt qu'un parfait inconnu.
Les canaux de retargeting sont nombreux
Facebook Ads (y compris Instagram)
Google Ads (sur le réseau de recherche, le réseau Display, YouTube)
Criteo (spécialisé dans le retargeting produit)
LinkedIn Ads (pour le B2B)
Twitter Ads, etc.
L'avantage de Facebook Ads réside notamment dans la qualité et la diversité de ses emplacements publicitaires, ainsi que dans ses options de ciblage avancées.
Le retargeting Facebook Ads
La mise en place du retargeting sur Facebook Ads repose principalement sur le Pixel Facebook :
Installer le Pixel Facebook : ce fragment de code doit être installé sur toutes les pages de votre site web. Il permet de "marquer" les visiteurs et de collecter des données sur leurs interactions (vues de produits, ajouts au panier, achats, etc.). C'est une étape essentielle.
Méthodes d'installation sur PrestaShop :
Utilisation de modules PrestaShop spécialisés : des modules comme "Facebook Dynamic Ads + Pixel PRO" offrent une intégration avancée et automatisée, gérant les événements standards et dynamiques. C'est souvent la méthode recommandée.
D'autres modules plus simples comme "Facebook Conversion Tracking Pixel" (par exemple, celui de BelVG) permettent une installation facile en copiant simplement l'ID du Pixel dans la configuration du module.
L'intégration manuelle est possible mais plus technique et sujette aux erreurs.
Créer des audiences personnalisées : à partir des données collectées par le Pixel, vous pouvez créer des audiences très précises :
Tous les visiteurs du site.
Visiteurs de pages spécifiques (ex: fiches produits, catégories).
Personnes ayant ajouté des produits au panier (abandonnistes panier).
Acheteurs (pour les exclure des campagnes de retargeting d'achat ou pour leur proposer des produits complémentaires).
Retargeting Dynamique pour E-commerce : particulièrement efficace, cette technique permet de remontrer automatiquement aux anciens visiteurs les produits exacts qu'ils ont consultés ou ajoutés à leur panier. Cela nécessite :
Une installation avancée du Pixel Facebook, capable de transmettre les identifiants des produits.
La création d'un catalogue produits dans le Gestionnaire de catalogues Facebook, synchronisé avec votre boutique PrestaShop (souvent via un flux XML ou un module).
La création de campagnes avec l'objectif "Ventes catalogue".
La définition d'audiences segmentées par récence (ex: visiteurs des 7 derniers jours) et par action (ex: a vu un produit mais n'a pas ajouté au panier).
La création de publicités dynamiques, souvent au format Carrousel, qui affichent des informations personnalisées (nom du produit, prix, image).
Suivi des événements : Il est nécessaire de suivre les événements standards (PageView, ViewContent, AddToCart, InitiateCheckout, Purchase, Lead) et potentiellement des événements personnalisés pour affiner le ciblage. L'API Conversions de Facebook, en complément du Pixel, permet un suivi plus précis et résilient face aux restrictions des navigateurs.
Retargeting Facebook Ads sans le Pixel (pour les interactions sur Facebook/Instagram) :
Il est aussi possible de recibler les internautes ayant interagi directement avec votre contenu sur les plateformes de Meta :
Visiteurs de votre page Facebook.
Personnes ayant interagi avec vos publications ou publicités.
Personnes ayant regardé vos vidéos.
Personnes ayant ouvert ou rempli un formulaire Lead Ads.
Personnes ayant interagi avec votre profil Instagram professionnel ou vos événements.
Enfin, vous pouvez recibler vos clients/prospects existants en important des fichiers clients (listes d'adresses email ou numéros de téléphone) pour créer des audiences personnalisées.
Conseils pour optimiser les campagnes Facebook Ads de retargeting :
Séparer les audiences de retargeting et de prospection dans des campagnes distinctes.
Segmenter finement les audiences de retargeting par type d'interaction (simple visiteur, abandon de panier, ancien acheteur) et par récence (ex: 3 jours, 7 jours, 30 jours) pour adapter le message.
Proposer un avantage clair dans la publicité de retargeting (ex: code promotionnel, livraison gratuite, ebook gratuit).
Faire attention à ne pas sursolliciter les internautes : surveiller la fréquence (répétition) d'affichage des publicités pour éviter l'effet de lassitude.
Exclure systématiquement les personnes ayant déjà effectué la conversion recherchée (ex: exclure les acheteurs récents d'une campagne visant à finaliser un achat).
Le Google Dynamic Remarketing (Module PrestaShop) :
Google Ads propose également des fonctionnalités de remarketing dynamique très puissantes, notamment pour les sites e-commerce.
Un module PrestaShop pour Google Dynamic Remarketing permet d'installer automatiquement la balise Google Ads de remarketing dynamique sur votre boutique.
Cela permet de diffuser des annonces personnalisées contenant les produits susceptibles d'intéresser l'ancien visiteur (produits consultés, ajoutés au panier, etc.) sur le vaste réseau Google (Réseau Display, YouTube).
L'installation de tels modules est généralement conçue pour ne nécessiter aucune compétence technique particulière. Ils sont souvent compatibles avec Google Merchant Center, qui héberge votre flux de produits.
Ces modules collectent les événements standards de remarketing dynamique requis par Google (type de page visitée, ID du produit, prix du produit, valeur totale du panier/commande).
Il est important de s'assurer que la solution de remarketing choisie respecte la réglementation sur la protection des données, notamment le RGPD, en gérant correctement le consentement des utilisateurs pour le suivi.
Fidélisation et exploitation des données clients
Pourquoi fidéliser ? Un client fidèle coûte généralement moins cher à acquérir qu'un nouveau client, il dépense plus en moyenne et revient plus régulièrement. De plus, un client satisfait peut devenir un ambassadeur de votre marque.
Stratégies de fidélisation :
Programmes de fidélité : points cumulables, statuts VIP, remises exclusives pour les membres.
Offres exclusives : accès anticipé à des ventes, promotions réservées aux clients fidèles.
Suivi personnalisé : emails post-achat, enquêtes de satisfaction, support client attentionné.
L'exploitation des données clients est au cœur de ces stratégies. Des outils comme Google Analytics, le Pixel Facebook, et les systèmes de CRM (Customer Relationship Management) permettent de :
Analyser le comportement des clients sur le site.
Segmenter la clientèle en fonction de critères précis (historique d'achat, fréquence, montant dépensé).
Personnaliser les communications et les offres pour maximiser leur pertinence et leur impact.
Exemples concrets
Les stratégies de personnalisation et de retargeting ont prouvé leur efficacité à maintes reprises.
Le succès de l'agenceAxome avec la solution Nostopour ses clients PrestaShop, mentionné précédemment, illustre parfaitement comment la personnalisation des recommandations produits et des pop-ups peut significativement augmenter le taux de conversion et le panier moyen.
Une étude de cas deMiliboo (site de mobilier design) avec Casaneo (plateforme d'affiliation)a montré comment la diversification des canaux d'acquisition, combinée à l'utilisation du Display retargeting pour cibler les abandonnistes de panier, a permis une augmentation significative du chiffre d'affaires généré par l'affiliation et une amélioration du taux de conversion global.
Ces stratégies ont permis de toucher les prospects à différents moments de leur parcours d'achat et de les ramener vers le site pour finaliser leur commande.
Vers une stratégie full-funnel intégrée
La personnalisation et le retargeting ne sont pas des actions isolées, mais des composantes essentielles d'une stratégie marketing e-commerce performante et rentable (ROIste).
Pour maximiser leur impact, elles doivent s'intégrer dans une approche marketing full-funnel globale, qui prend en compte chaque étape du parcours client, de la première prise de conscience à la fidélisation à long terme.
L'analyse rigoureuse des données collectées via les différents outils (Google Analytics, Pixel Facebook, CRM, modules PrestaShop) est indispensable pour comprendre le comportement des utilisateurs, identifier les opportunités d'optimisation et mesurer l'efficacité des actions mises en place.
Enfin, face à la complexité croissante des outils et des stratégies, l'accompagnement par des experts ou l'utilisation de modules spécialisés et bien configurés (notamment pour des plateformes comme PrestaShop) peut s'avérer un investissement judicieux pour exploiter pleinement le potentiel de la personnalisation et du retargeting.
