Interview
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Des objectifs mal fixés dès le départ
Attribuer des objectifs à une équipe commerciale est indispensable. Mais encore faut-il qu’ils soient cohérents. Trop souvent, les directions imposent des quotas de vente sans prendre en compte la réalité du terrain : contexte économique, maturité du marché, portefeuille client, saisonnalité, ou même la charge administrative des vendeurs. Résultat : les commerciaux n’y croient pas, se démobilisent et baissent les bras avant même d’avoir commencé. Pour redonner du sens à l’effort commercial, les objectifs doivent être construits avec l’équipe, basés sur des données réalistes, et suivis avec transparence.
Une formation commerciale insuffisante
La vente ne s’improvise pas. Elle évolue sans cesse avec les attentes des clients, les nouveaux outils digitaux, les changements de canal (social selling, visio, etc.) ou encore l’évolution du discours commercial. Si les commerciaux ne sont pas régulièrement formés, ils appliquent des techniques obsolètes, restent sur leurs acquis, ou répètent des erreurs sans en avoir conscience. Une formation bien conçue permet d’adopter les bons réflexes, d’enrichir les pratiques, et de réactiver la confiance.
Des pratiques commerciales obsolètes
Certains commerciaux appliquent encore des techniques issues des années 90 : discours centrés sur le produit, relances agressives, absence de personnalisation. Ces méthodes ne fonctionnent plus. Les acheteurs ont changé, leurs attentes aussi. Faire évoluer les pratiques avec des formations régulières devient une priorité pour rester compétitif. À titre d’exemple, une structure comme Valorize Solutions conçoit des parcours de formation commerciale sur mesure, adaptés aux enjeux du terrain et aux évolutions du métier.
Une mauvaise connaissance des clients
Une autre cause fréquente d’échec vient de la méconnaissance des clients. Qui sont-ils vraiment ? Quels sont leurs enjeux ? Qu’est-ce qui déclenche leur décision ? Beaucoup de commerciaux n’ont pas ces réponses car ils manquent de temps pour creuser, ou n’ont pas été formés à l’écoute active. Le risque : proposer des arguments à côté du besoin réel. Une vente réussie repose d’abord sur une bonne qualification. C’est là que commence le lien de confiance et la pertinence du discours.
Un processus de vente non maîtrisé
Certaines équipes commerciales opèrent sans process clair. Chaque vendeur suit son propre instinct, ce qui rend difficile l’analyse des performances. Un bon processus de vente, même simple, structure chaque étape du parcours client : prospection, découverte, proposition, relance, closing. Cela permet de savoir où chaque opportunité se situe, d’identifier les freins récurrents, et de professionnaliser l’ensemble de la démarche. C’est aussi un formidable outil de pilotage pour les managers.
Un décalage entre marketing et commercial
Les équipes marketing génèrent des contenus, des leads, des campagnes… mais cela ne sert à rien si la force de vente ne s’en empare pas. À l’inverse, des commerciaux déconnectés du marketing passent à côté d’outils utiles : personas, argumentaires, retours clients, contenus de nurturing. Ce manque d’alignement génère de la confusion, voire des tensions. Il est essentiel de créer des passerelles régulières entre les deux services pour harmoniser le message et maximiser l’impact commercial.
Des outils digitaux mal utilisés
Les outils numériques comme les CRM, les plateformes de prospection ou les outils de reporting sont devenus indispensables. Mais ils peuvent aussi devenir un frein s’ils sont mal exploités. Trop de commerciaux les voient comme une contrainte ou n’en maîtrisent qu’une partie. Or, ces outils permettent un meilleur suivi client, une meilleure organisation, et une meilleure réactivité… à condition de bien les intégrer dans le quotidien. Former les équipes à les utiliser efficacement fait gagner un temps précieux.
Une motivation en baisse
Motiver ses commerciaux ne se résume pas à fixer des primes. L’ambiance d’équipe, la reconnaissance, le sentiment d’utilité et les perspectives de progression jouent un rôle tout aussi crucial. Un commercial démotivé vendra moins bien, prendra moins d’initiatives et contribuera moins à l’effort collectif. Le rôle du management est ici essentiel : identifier les signes de démobilisation, créer un climat positif et valoriser les réussites, même petites.
Un déficit de posture conseil
Les acheteurs d’aujourd’hui ne veulent plus d’un simple vendeur. Ils attendent un interlocuteur capable de comprendre leur contexte, leurs enjeux, et de les aider à faire le bon choix. Cette posture dite « conseil » transforme complètement l’approche de vente : on ne cherche plus à convaincre coûte que coûte, mais à accompagner une décision. Elle nécessite de la curiosité, de l’écoute, de la reformulation, et une bonne maîtrise des solutions proposées. Elle s’apprend, notamment via des modules centrés sur la vente de valeur ou la vente consultative.
Un management commercial peu impliqué
Un bon manager ne se contente pas de lire les chiffres. Il accompagne, donne du feedback, challenge les pratiques et soutient ses commerciaux dans les moments difficiles. Trop souvent, les managers commerciaux sont eux-mêmes surchargés ou mal formés au management humain. Cela laisse les vendeurs livrés à eux-mêmes. Former les managers à un rôle de coach, avec des rituels simples (revue de pipeline, debrief à chaud, entretiens réguliers) peut faire toute la différence sur les résultats.
Un manque de culture collective de la vente
La performance individuelle est importante, mais elle ne suffit pas. Une équipe commerciale performante repose aussi sur la collaboration : partage de bonnes pratiques, entraide sur les dossiers complexes, culture de l’amélioration continue. Trop souvent, les commerciaux sont en concurrence, chacun dans sa bulle. Instaurer des rituels collectifs, encourager les feedbacks croisés ou organiser des ateliers internes favorise une dynamique vertueuse. On vend mieux quand on apprend des autres.
Quand vos commerciaux peinent à atteindre leurs objectifs, ce n’est pas forcément une question de volonté ou de motivation. Les causes sont souvent structurelles, liées à l’organisation, aux méthodes ou au manque de soutien. Identifier ces freins permet d’agir rapidement et durablement. En accompagnant vos équipes avec des solutions adaptées comme celles proposées par Valorize Solutions, vous créez les conditions pour relancer la dynamique commerciale et retrouver une performance durable.
